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汽车后市场吹响2C零售Martech号角

更新日期:2019-08-22 18:07
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  上海车展很火,无论是集中面世的内资、外资、▪…□▷▷•合资电动车,还是2020年即将上市的5G汽车,▲★-●都让冷静下来的中国汽车充满想象空间,事实证明,只要存在残酷竞争,没有什么是做不到的,看看这届车展本土品牌的新产品,仅从用户价值角度看完全有资格跨越20万门槛 。但无论汽车制造和产品如何变化,营销都是实现汽车商业价值的必由之路。

  随着中国新车销量进入稳定期,超过2亿辆的乘用车保有量,让产业链内外的所有投资人都对汽车后市场的未来充满信心。过去10年,围绕汽车后市场出现了多次创新和投资热,最近的一次是2014-2015年,以后市场O2O为代表的这一波主要以营销模式创新为主,绝大多数创业公司既没有解决供给侧的高质量问题,也没有解决需求侧的营销效率问题,每年新增2000万辆使得供给侧和需求侧都不搞实质性创新,也不会导致后市场从业者出局。

  但是,接下来的市场恐怕不会这么乐观了:过去几十年,中国汽车独立后市场的主旋律是一线大城市的零部件经销商挖空心思争夺后市场跨国巨头的代理权。☆△◆▲■对于润滑油、★◇▽▼•轮胎、电瓶、雨刮片等常用件而言,跨国品牌的代理权就意味着利润,因为本土除了假冒伪劣根本没有合格的竞争对手,这导致后市场的跨国品牌根本不用做营销,各地代理商能够通过层层分销体系帮跨国巨头完成年度销售目标。对跨国零部件巨头而言,◆■主要的营销都是面向代理商和维修企业的,本质上是2B的。润滑油、轮胎品牌的2C营销也非常传统,因为销量不是靠2C营销实现的。

  随着销售规模的增长,跨国零部件巨头的这种好日子也快走到尽头。一方面本土维修连锁开始涌现,采用OEM自有品牌常用件是大趋势,另一方面,各种打着高质低价概念的本土汽车零部件厂商开始经营品牌,借助电商进行线上零售已经成为这些本土零部件的标配。甚至一些整车企业也把建立自有独立售后连锁作为战略任务来推进,主打自有品牌也是标配,跨国零部件巨头如果不把营销重心转向2C,原有市场份额都岌岌可危。

  在2C营销方面,大多数后市场企业都离不开微信的社交渠道。□◁几乎所有维修厂都借助微信群或者朋友圈进行拉新和促销。但对于后市场零部件巨头而言,靠这种非体系化营销是不解决根本问题的。◇=△▲有后市场品牌直接在电商平台开设旗舰店,•●但平台的广告费很贵不说,引来的羊毛党用户还会让线下维修企业很受伤,◆▼这本质上是缺乏流量的系统化解决方案。目前看,腾讯广告刚刚发布的后市场营销解决方案应该是行业最完整的。

  在这个方案中,腾讯从新零售的“人货场”角度为后市场品牌商提供了全面解决方案。对“人”主要是基于腾讯的精准营销能力,▪▲□◁这个能力在快销品以及整车零售行业已经被证明能够精准获客。对于汽车后市场行业,目标用户有没有车,这是汽车后市场广告投放的关键。在后市场品牌方不断积累投放数据的基础上,▽•●◆腾讯能够真正解决后市场品牌商大规模精准触达目标用户的问题。

  对“货”主要是基于腾讯的优码解决后市场零部件的精准识别问题,随着整个后市场供应链成为行业热点,◆◁••☆■▲对于同一个商品在整个流通和零售环节都能够被识别,实现精准的仓储和库存管理,★△◁◁▽▼这就需要整个生态讲同一种商业语言,★▽…◇腾讯的优码就是这种商业语言。▲=○▼通过线上投放,线下消费扫优码,能够实现品牌零售数据闭环,真正把营销结果反馈到线上,实现广告投放的迭代,从而让下一轮投放更精准,★-●=•▽优码解决了广告投放结果可以被线下验证的问题。

  对“场”只要线上的京东以及线下的途虎,腾讯通过京腾计划打通广告平台与电商,实现即时转化,同时通过腾虎计划中的途虎小程序打通广告与线下门店,○▲-•■□实现用户后市场消费购买到服务的数字化闭环。相比众多媒体平台或者单纯的导流平台,腾讯的后市场解决方案在场景方面最具特色。◇•■★▼对于汽车后市场品牌商而言,在京东开设旗舰店已经是标配,但拉新获客、•□▼◁▼线下服务仍然有痛点,京腾计划以及腾虎计划就是为这两个痛点量身定制的。

  随着中国车市进入存量运营时代,后市场必将从2B经营转向2C经营,以Martech营销科技为代表的后市场整体解决方案,▲●…△必将成为众多后市场品牌商的营销标配。随着越来越多品牌商采用腾讯的后市场营销解决从陌生用户吸引到最后一公里用户服务的全链路问题,◆●△▼●后市场的产业生态将发生根本性变化。困扰产业界多年的低端维修厂产能过剩却难以淘汰的问题将加速解决,假冒伪劣配件问题将形成一个在线的跟踪、◇…=▲▼▲消费、评估闭环解决方案,品牌商作为这个生态的主导者地位将进一步巩固。维修连锁在这样的生态里才能专心做好服务质量和门店运营,真正把拉新获客、配件供应链这些问题交给更专业的公司,◁☆●•○△这才是汽车后市场的正道!●

 



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